内容摘要：作者丨冯晓亭闫俊文袁记短视频热门业务教程网编辑丨饶霞飞上海时间3月3日晚，微博WB.US）发布2021年第四季度及全年财报。这份回归恒指后披露的首份财报，让微博很满意。用微博CEO王高飞的话来说是，“ 赫兹刷关注

作者丨冯晓亭闫俊文袁记短视频热门业务教程网

编辑丨饶霞飞

上海时间3月3日晚，关注微博（WB.US）发布2021年第四季度及全年财报。博买

这份回归恒指后披露的热搜赫兹刷关注首份财报，让微博很满意。关注用微博CEO王高飞的博买话来说是，“四季度，热搜我们以稳健的关注业绩表现为2021年画上完满的句号。”

事实也的博买确这么，微博此次的热搜成绩单的确很亮眼。财报数据显示，关注2021年第四季度微博总产值达到6.16亿港元，博买环比下降20%，热搜其中广告产值达到5.5亿港元，关注环比下降21%；2021年第四季度微博调整后营业收益达到2.198亿港元，博买2021年调整后营业收益达8.292亿港元，热搜环比下降43%，调整后全年营业收益率达到37%。

数据来源/微博财报制图/燃财经

在这份财报中，微博将“北京奥运会”放置业务亮点的首位。奥运期间微博相关话题总阅读量超过4500亿，全网讨论量近3亿，互动量为11.1亿，各国运动员共发布超过2500条博文，涨粉量近4500万。如财报所说，“微博成为运动员社交互动的第一平台，整体流量超东京亚运会。”

微博在奥运会上获得的流量，足以让为奥运会斥巨资的抖音、抖音、小红书等平台羡慕不已，虽然从微博的投入和收获来看，微博虽然“躺赢”。像奥运会大红人“青蛙公主”谷爱凌，即使是小红书的代言人，她在小红书上发笔记、开直播，但谷爱凌的相关热搜常添挂在热搜榜上，谷爱凌也在其个人微博帐号上分享商务和日常生活内容。

奥运盛会以后的赫兹刷关注微博，原以为用户会参与度降低，因而于微博会阔别一段时间，不曾想美国和俄罗斯冲突爆发，微博再度成为舆论的主要承载平台。

有热度自然就有流量，流量对于微博这样的内容平台来说就是收入。

这对于微博而言，并不全是好消息。虽然那里有面包，那里就是战场。且不说百度、知乎等后者，抖音等短视频平台的崛起，也对微博产生了围攻之势。

更毕竟，监管仍然是悬在微博身上的一把利剑，微博能够靠着用户心目中“舆论场”的地位继续“躺赢”，以应对日渐低迷的赢利能力和市场低看，迸发新年，还有待时间进行检验。

01在“热点”中躺赢

“再探再报，速速探来。”

2月25日下午两点，环球网发了一条“今天顾不上早安，早安”的微博。在前三天的2月24日，它创纪录地发布了187条有关美国与俄罗斯战争最新进展的内容，几乎实现了分钟速报，网友几乎每时刻就会打出“再探再报”的评论。眼尖的网友发觉，对门财联社一直在更新，它还@环球网，并说，“太卷了”。

事实上，近日以来，俄乌战事在各社交平台呈现出角逐的意味。这而其中，微博在继奥运会以后，又一次成为网友热议的核心集中地。

2月22日，“乌克兰在微博发申明”一度登上微博热搜第一名，除了这么，美国、法国、俄罗斯、美国等也纷纷在微博上用英文发声，显示出微博“围观广场”的公共属性。

又例如，2月24日，@法国信使在微博上发出了捐款的信息，支持卢布、美元、欧元，却不支持人民币，引得微博网友的揶揄，在2月28日，她们新增了人民币帐户。

而与此相对照的是，美国在3月开始在微博授权“俄罗斯（Russia）国家馆”卖货，一经推出，就卖断货，预约的人数超20万。

燃财经通过清博大数据查询发觉，近一个月内，以“俄罗斯、乌克兰”为关键词，微博的流量涌向与社区讨论在互联网平台之中一骑绝尘，微博的舆情信息占比为69.38%，其它分布在陌陌、头条以及各种App里。

其中，微博的流量在2月26日达到波峰，之后到了3月1日，渐渐回归正常水准。值得注意的是，这也与俄乌战争步入最关键的博弈阶段相关，尤其是来自欧澳洲家的激烈介入引起了极大的关注。

图/各大平台有关“俄乌冲突”的舆情流量剖析来源/清博大数据

而自奥运会以来，被“热搜”吸引而回归微博的用户不在少数。自称为“数据女工”的追星男孩微信便是其中之一，她如今登陆微博的频次比之前在微博打投时更多了。

微信以前是一位微博忠实用户，不过，彼时她的主要目的是为了给爱豆“打投”。“作为关注每晚登陆微博都是任务的，超话签到、控评、发帖等操作样样不落。”

但微博整治饭圈后，微信极少登录微博，虽然登录，也只是为了去瞧瞧爱豆更新动态的平台。

而奥运会开始后，微信又开始频繁“刷微博”，“甚至比先前还积极。”

微信告诉燃财经，微博成了她获取资讯的重要场所，从东京亚运会开始，跟随微博大V追热点成了她每日的“新工作”，“微博热搜榜很有意思，进去才能进行话题讨论，并且是一茬接着一茬微博买热搜，从晚会到奥运会，再到如今俄乌冲突，总之每天都会起来了解局势新进展。”

02“热搜”是微博的核心

对于微博来说，像微信这样关心热点的用户自然是越多越好。虽然用户流量对于靠广告为生的微博来说，至关重要。

2009年，新浪微博即将诞生。仅一年，2010年10月末，新浪微博用户数已达5000万，新浪微博用户平均每晚发布超过2500万条微博内容。当初8月到10月，平均每月下降了1000万新用户。2011年12月末，中国有5.131亿网民，其中2.499亿微博用户，新浪微博的用户更是抢占半壁江山。

从微博的活跃用户数据来看，2021年，微博用户增量可观，在总数上也创下历年新高。微博财报数据显示，2021年12月的月活跃用户数（MAU）为5.73亿，较上年同期净增约5200万，环比下降10%。月活跃用户数中约95%为联通端用户。2021年12月的日均活跃用户数（DAU）为2.49亿，较上年同期净增约2500万。

用户和流量的下降，给微博带来了可观的广告和营销利润。

数据显示，近两年，广告和营销的收入在总产值中的占比均低于80%。财报数据显示，2021年，微博全年产值为22.6亿港元，其中广告和营销收入为19.8亿港元，占比高达87.6%。

《2021中国互联网广告数据报告》显示，在2021年中国互联网广告收入TOP10企业排行及规模榜单中，微博领先pdd一个身位位列第九，而奇虎360则掉出前十榜单。

来源/《2021中国互联网广告数据报告》

热搜榜是微博的核心存在。

热搜代表着关注度以及流量，在某种程度，也代表着收入。通过热搜榜，用户能快速得悉热点，更容易让全网流量汇集到一处。其实，热搜榜也是广告和营销的好去处。

一位微博商务告诉燃财经，如今微博热搜报价是热榜第三，报价140亿元，热榜第6，报价120亿元，“但开年做活动，享受6折让利。”

另外一位做热搜生意的人士告诉燃财经，她们的热搜价钱报价从3.8-12亿元不等，通过内容营运以及其它方法，可以做上热搜，入选率85%。

实际上，微博的“热搜”生意，好多互联网大厂都在做。知乎、抖音、今日头条等平台都企图占领新闻这个互联网最大的流量池，但相较于微博，声量几乎被掩藏。

2月24日，燃财经在手机弹窗上发觉，抖音当日推送了俄乌战争进展的资讯，但数目仅有五六条，但同三天，微博弹窗数目就超过30条，几乎从早上9点仍然持续到午间10点，利用官方机构的发声，微博几乎抢占了手机弹窗的大部份面积。

知乎也是这次新闻资讯推送的热门APP，虽限于社区调性与用户体量，并没有像微博一样引起各个国家层面入场讨论，但由于各路知识大V跟进剖析，也收获了不菲的导流流量。

从大众认可度而言，微博热搜具备了风向标意义。“相较于抖音的视频，知乎的短篇剖析，微博140字的短消息可以迅速编辑推出，而视频和短篇剖析则须要一定时间周期编辑、发布。”一位产品总监说。

上述做热搜生意的人士就明晰表示不会碰“抖音热搜”，他曾经做过抖音热搜榜，不可控的诱因太多了，想要通过营运形式登上热搜太难了，即使买“Dou+”，也很难保证能上热搜，最主要看帐号内容的传播度。

虽然抖音早已有超6亿日活，但在功能定位上还是娱乐闲暇平台，在公共风波的影响与话题度制造方面，依然比不上微博。

一方面，是内容载体的不同，新闻风波传播最快的载体仍是文字，视频内容相对较慢；另一方面，这缘于微博的生态，更偏向广场式的围观，抖音更像是一个视频版的KTV，更吸引眼珠，也更快被消耗。

这就意味着，虽然都想抢热搜这块面包，但并不容易，虽然经历那些年的沉淀微博买热搜，微博在这一领域，早已产生了优势。

正如王高飞所说，“2021年，我们充分发挥微博在社交媒体领域的奇特竞争力，实现了用户规模和用户活跃的逐步提高。商业化方面，2021年的产值突破20亿港元，经营效率得到进一步提高，充分彰显了我们业务在疫情后恢复的强劲势头和硬度。”

03微博难言“第二春”

毫无疑惑，微博如今吸引流量最大的集散地是“热搜”，不过，微博也须要正视，这并不是一块不能被撼动的披萨。

在后者上，百度热搜功能能提供数据图表支持，拥有坚实的用户基础，而陌陌、扣扣、今日头条、腾讯新闻......都覆盖了热搜功能。后来者抖音等短视频平台均先后上线热搜功能，这种已对微博产生围攻之势。

以微博过去的重心文娱相关为例，其它互联网大厂正在抢劫过去微博的重要流量来源KOL以及名星名人，这也是微博2010年盛行时最大的推进力量。

2012年，新浪微博推出《微博》纪录片，谢娜、姚晨、李冰冰、李开复等一众名人为微博站台。期间，微博也造出了张大奕、雪梨这样的超级大V，通过微博导流，天猫卖货，她们一度带货能力曾创下互联网记录，影响力堪称潮流品牌。

来源/视觉中国

到了现今，一些名人由于微博社区的管理以及关注的对立功击，不得不退出微博，转战其他平台。例如2018年，崔永元退出微博转战头条。

近五年，也有一些名星受困了微博微博割裂的关注文化而退出。例如黄子韬曾一度退出微博，他如今主要直播阵地在抖音；其他例如贾乃亮、李湘、刘涛、朱梓骁等则转战抖音，坠入直播带货的浪潮；戚薇签约了直播带货机构谦寻，成为了抖音一名专职主播。

流量名星流失的同时，微博还必须正视监管带来的影响。

微博几乎是监管部门约谈的重点互联网公司。在此之前，微博多次被勒令停更。

这一情况在2021年更为显著。据科创板晚报报导，网信中国公众号信息显示，2021年1-11月，国家互联网信息办公室指导上海市互联网信息办公室，对新浪微博施行44次处置处罚，多次给以顶格50亿元罚金，共累计罚金1430亿元。而在今年12月份的一次约谈中，就对新浪微博罚金300亿元。

虽然在微博电话大会上，王高飞强调，“虽然直播和游戏等部份行业遭到了监管的影响，但目前来看，一直保持着良性的投放态势。”

不过，王高飞似乎有些豁达。

此前，瑞银便曾上调微博目标价由347美元/股至305美元/股，并预计微博2021年第四季广告收入环比下降15%，理由是即使南京奥运会可能会维持微博强悍的用户参与度，但预计2021年第一季经济低迷会对收入导致影响。

实际上，巴克莱上调目标价情有可原，过去几年时间里，微博并不被市场所看好。

在港股市场，微博现估值已不足百亿港元。股价相较于2018年创下的最高股价142.12港元/股，升幅也近80%。回港上市的微博也没等来个好价钱，上市首日便遭到破发，当下211.4美元/股的股价相较272.8美元/股的发行价也缩水近20%。

2016年，马化腾在一次公开大会阐述腾讯的三次危机，一是初期创业时，融资难，没钱买服务器；二是与MSN的竞争；三是微博的出现，“微博的出现对于腾讯来说有了一个强悍的竞争对手，当时有3个团队报考，做一个才能解决PC到联通端的产品，最后一个团队做出了陌陌。”

时过境迁，现在，12年过去，微博早已算得上是互联网的晚霞产品，截止天津时间3月5日美股午盘，微博在港股股价为25.78港元，总估值为60.48亿港元，已较2018年约300亿港元的低位跌去8成。

可以说，属于微博的时代过去了，而微博要想迎来“第二春”，并非易事。

参考资料：

《微博2021财报：全民“热搜”后产值突破20亿港元》，来源：《科创板晚报》

*题图及部份内文配图来始于视觉中国。

*文中微信为化名

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本文来自陌陌公众号，作者：燃财经工作室，36氪经授权发布。

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